剖析一个上百货店的差异化生存法联商
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在光影炫丽的300平方米里，你可以任意选购从化妆品到鞋等众多低价的时尚用品。 买得起的时尚 ，正是这家名为 ZOSHOW 走秀打出的招牌，而线下实体店则是其电子商务策略的一部分。走秀集团CEO纪文泓表示，走秀要做的是一个上的时尚百货店，其商业模式是：利用微利的品牌商品来吸引用户，从而带动对高利润的自有品牌商品的销售。
上百货店的加减法
2007年，做鞋类制造的纪文泓发现：虽然自己的外销生意好做，但身边很多做OEM出口的朋友却先后遭遇困境，大多数外销企业都在寻找新出路，内销市场成为了他们眼中的香饽饽。
然而，如何吃到 香饽饽 ，这些OEM制造商犯难了。他们原来主要是帮国外知名品牌做代工的企业，产品质量好、价格便宜，但在国内却没有任何销售络和品牌。怎么才能进入到国内市场，这些做OEM的朋友们将问题抛给了纪文泓。
当时，纪文泓也正试图拓展自己的业务领域。在与一些国外品牌的接触中，他了解到，许多国际性时尚品牌都想进入中国市场，但由于对中国文化和中国消费者的了解有限，不敢轻易进入;而且直接进入中国开店的成本也很高。于是，这些国际品牌希望借助于电子商务，通过中国的络渠道去试销他们的商品。
在了解了这种需求后，纪文泓决定进*电子商务领域，于是就和创业伙伴们成立了基于B2C的走秀集团。在创业初期，纪文泓也面临着选择：当时国内的B2C企业，已有不少成功的品牌，比如当当、红孩子、京东商城等，但他们都属于卖书、卖母婴用品或是电器等单一产品类型为主的垂直站。纪文泓认为，垂直B2C只做单一商品，在国内现今不成熟的电子商务大环境中市场规模和空间是很有限的，市场缺乏的是一种综合类的百货电子商务平台。艾瑞咨询当时的一份报道验证了他对市场的判断，艾瑞咨询报告称，时尚类商品消费是国内络购物市场最热门的商品，市场消费需求旺盛。
2008年3月，纪文泓创办的走秀正式上线，定位在时尚百货类。传统产业起家的纪文泓特别关注供应链管理，因此他从传统零售业挖来了大批运营人才，比如从深圳茂业、华润万家挖来的运营人才，让走秀很快就拥有了与核心品牌渠道合作的资源;再加上纪文泓原有在福建和广东的OEM厂商资源，以及海外厂商资源，走秀在货源上也很快有了优势。
但是，纪文泓很快发现：这个大而全的的百货站，虽然能充分地体现资源优势，但明显的弊端是资源太分散，不少商品购买的人很少。于是，公司管理层迅速做出调整的决定。 我们选择了国内消费者消费数量最多的7大品类。 走秀运营总监徐兵称，在百货种类上做了 减法 的调整，将售卖的商品缩小到鞋类、运动、箱包、化妆品、服装、配饰、家居七类，单品数量保持在3万种。此外，走秀还确定了品类销售策略 鞋类+N 模式：即以鞋类为主打，其他产品一起推广。据走秀副总裁龚文祥介绍，目前化妆品和箱包上销售情况不错，计划把其引入主打推广品类名单中。在他看来， 减法 使得走秀的推广有的放矢。
纪文泓对走秀的定位调整还是明智的。2008年，京东商城等大型垂直B2C站开始切入百货类，而目前国内前十名垂直的B2C都先后进入了时尚百货领域。艾瑞咨询最新推出的《2008-2009年中国时尚商品电子商务研究报告》研究显示：2008年国内时尚商品络购物交易额环比增长136.8%，占全年购交易额比重21.4%，而且这一趋势还在上升。
自有和新锐品牌是获利大头
走秀差异化生存的另一做法是对新锐品牌的开拓，所谓的新锐品牌是指OEM厂商在国内销售的产品。在这方面，走秀与OEM厂商的合作模式是：给OEM厂商的产品在上包装一个新锐品牌名称，加入到自己络销售的渠道中来，帮助其做推广计划。一位走秀高层透露，其实推广传统品牌的利润并不高，大概在20%左右，而推广新锐品牌的利润可以达到40%。对于走秀来说，新锐品牌也能够让走秀走一条与其他百货类B2C站差异化的竞争之路。
目前走秀的自有品牌和其他品牌份额比是4：6，而走秀与其他供货合作伙伴的关系为分销关系，主要的合作模式是分成。走秀副总裁龚文祥表示，走秀帮品牌商分销一般有两种分成模式，一是站有库存，这种模式站能拿到50%~60%的分成比例；另一种是站用虚拟库存，能拿到30%~40%的分成比例。 我们更倾向于库存类销售模式，虽然风险大但利润高。 龚文祥认为，库存类到货及时，用户体验好，这种模式更受欢迎。
在走秀上，消费者可以购买到5类左右的走秀自有品牌的商品，是由纪文泓旗下工厂生产的。走秀给公司自有品牌的定位与走秀的定位保持了一致： 买得起的时尚 。纪文泓说，目前，走秀卖的最火一款运动鞋就是自己旗下鞋厂生产的命名为 阿尔卑斯之翼 的运动鞋，主要面向年轻人，虽然标价为258元左右，但经过一些优惠促销，价格可以降到100多元，这不仅符合了走秀的定位，也考虑到了用户的购买心理。
据介绍，目前该商品已成为走秀销售排名第一的产品。尝到甜头的走秀，计划将成立一个独立于走秀官方站的销售平台 广东之星，定位为给OEM厂商做商务推广和销售平台。龚文祥表示，上线走秀自有品牌原本多是给国际大品牌做OEM的，其产品质量控制的风险较低。而走秀与OEM厂商的合作模式主要以定制为主，走秀看中的是OEM厂商的生产能力，但为了控制上线新兴品牌给站带来的风险，走秀一般会给OEM厂商一个试销阶段。在这个阶段，走秀在OEM厂商那定制一个单品，然后备上10天左右的货。如果试销产品销量好，走秀会联系OEM厂商加大出货量，以保证走秀日后对这款产品的大力推广。 走秀做销售，而OEM厂商做生产。 龚文祥认为这种合作模式分工合作，各有所长，是比较合理的一种模式。
然而，艾瑞咨询高级分析师张艳萍认为，国内时尚百货购平台定位高端，其商品价格偏高，使其购用户群偏小，因此时尚类百货购平台应更重视其用户的忠诚度，加大用户购买率。同时，由于时尚百货购平台出售的都是品牌厂商的商品，其中有部分是需要帮用户到海外代购，其物流时间也比较难以控制，这都将直接影响到用户的消费体验。因此她建议，像走秀这样的时尚百货购平台更应注重自身的物流配送建设和用户体验的改善，而不是盲目的扩张和单纯追求利润额。 （来源：中国经营报）
