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TUhjnbcbe - 2024/7/28 17:31:00

记者

特约作者张珺

编辑

高宇雷

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本文首发于界面新闻

就在被迫出售在美业务的政治风暴逼近前,字节跳动创始人张一鸣购买了一幅有关“浪”的画作。

此时是年初,他正栖身美国。突如其来的政治漩涡,让他处于高负荷和久坐状态,触发了腰背旧疾。他的身体忍受着疼痛。

在很多人看来,这是一位缺乏艺术细胞、有浓重实用主义色彩的中国企业家。他购置艺术品不免令人有些惊讶。了解他的人说,那幅画是源于他对美国加州情有独钟。

过去六年,字节跳动走过一条充满混沌和坎坷的国际化旅途。如今TikTok全球月活峰值破12亿,日活赶超了抖音在中国的步伐,后者稳居6亿以上。这意味着,每天地球上有超过10亿人,通过手机打开这款来自中国的娱乐短视频应用。

抖音和TikTok异军突起,让字节估值翻了近6倍;更关键的是,中国内容平台第一次深入西方腹地,并树立了中国企业到全球做生意的新典范。

以“浪”为主题的画,不仅折射了张一鸣的出海野心,也是他不得不面对全球化逆流浪潮的真实写照。

01张一鸣的纯粹人格

张一鸣领军走向全球的启航地,是坐落于北京海淀知春路甲48号的中航矮楼。年伊始,员工随高层乔迁至这栋矮胖,只有两层高的方形、米白色建筑内。这里原是航空博物馆所在地,直升机能起降于屋顶。

一向谦逊的张一鸣,发内部信提醒全体员工留意:“我们是少有的在帝都中心知春路的公司。”

那时,张一鸣热衷于操持行政事务,对这个挑高14米、室内颇具空间感的矮楼格外满意。这位创始人对办公场所颇有心得:“许多公司搬到好的总部就萎靡了。”他以SUN公司、雅虎、印象笔记举例说,环境改变心境,豪华而舒适的总部不但扼杀创新,还会滋生攀比——比如,有公司高管居然要配独立电梯。“非常俗气。”他这样写。

刚搬进来,全公司仅张一鸣拥有办公室,位于顶楼2层正东的位置。员工经常看见他出入电梯间,身穿体恤、牛仔裤,低着头一边走路一边刷手机。到了开饭时间,他会乘公用电梯到负1层食堂,忍耐着饥肠辘辘,和员工一起端着饭盘、排队等待可口饭菜。

在2层靠近中心的西北、正南两侧,分别坐着陈林和张楠,二人扮演了CEO的“左膀右臂”。这时候,字节业务简单,只有两条产品线——一个是陈林负责的今日头条;一个是张楠负责的互娱,其中内涵段子、火山小视频处于孵化阶段,抖音还没诞生。

坐镇1层的是张利东。他是第二位获得办公室特权的人,虽然面积不大,由储物间改装过来。员工称张利东为“二老板”,他的职责是赚取钞票,为公司建造稳固的金钱支柱。

年,在很多人眼里,这家叫“今日头条”的公司,不过是靠低质内容、抓取第三方信息、算法投喂起家的资讯平台。更糟糕的是,新闻客户端早已是红海中的红海。

软件工程师背景的张一鸣,身高不足1米7,眼睛细小,戴眼镜,逢人笑眯眯的;说起话有点囫囵吞枣。很多人奉他为数据导向、机器理性的代言人。这种说法体现了技术主义的纯粹路线,却忽视了他为人处事的一面。他性格温文尔雅,看上去是个真诚、单纯、无害的人。但他有一种纯粹人格体现出的高情商。对他熟悉的人告诉我,张一鸣擅长理解人性,能迅速传递善意并让对方觉察到。“接触过他的人,往往会觉得这小伙子不错,很愿意帮他。”

在更早前的年,今日头条面临公关危机。张一鸣登门和媒体沟通。一位接近该风波的人士对我回忆,德高望重的老牌媒体人,见到饱受争议的科技新秀,怒意正盛,但交谈至后半程,情节出现不可思议的反转——对方竟开始站在他的立场上为他考虑。

另一方面,张一鸣不会感情用事,对人对事极为精确,眼睛容不下灰色和沙粒。这让他流露出一种狠绝。在早期,他把拿走公司代码的人送进了监狱。

02暗线

对这位个性纯粹的创始人来说,全球社交霸主Facebook是偶像、是敌人,更是模仿对象。在他们后来的出海路上,Facebook背影始终相伴。

张一鸣曾命员工探索社交产品,其中一款名叫“飞聊”。一位产品经理告诉我,张一鸣频繁在飞聊的业务会上说,诸如:“我们可以做Facebook啊。”“要不我们做个Facebook吧。”“我们为什么不学Facebook啊?”这位产品经理回忆说:“我听他说过最多的就是Facebook。”“可以肯定的是,一鸣是喜欢甚至羡慕Facebook的。”

就在国内根基尚未扎稳时,张一鸣已经把目光投向海外了。事实上,几年后冉冉升起的TikTok,只是字节国际化的一条明线,暗线早在年-年埋下线索。他们孵化了今日头条海外版NewsMaster,一段时间改名TopBuzz;之后又推出西瓜视频海外版BuzzVideo。

出征国际化的念头,可溯源至对今日头条增长见顶的预期。众所周知,张一鸣是不折不扣数据迷信的人。海外团队的早期成员告诉我,公司内部彼时估算出一组数据:中国资讯信息流市场,日活总规模可达2.4亿,假设赢者通吃,会瓜分一半市场,日活上限约1.2亿。张一鸣立刻品出了数字背后的忧患。

现实应验了上述推断。今日头条在年全方位爆发,年中日活万,年春节一举冲破1亿;但短暂神话后便跌入漫长的疲乏(日活峰值涨到1.2亿,目前滑落,约1亿)。“有增长压力就想到在国际市场找机会,这是其中的一条路。”

针对出海国家,今日头条首选了美国、日本和拉美。“我直接问过张一鸣,”一位原字节中层人士说,“那会儿中国公司国际化都做亚、非国家,但是今日头条做美国、日本。张一鸣说亚、非条件太差了,即使做到很大,量也太小,等不起市场变大。虽然美国、日本很难,但只要占了一块,份额就很大——所以,做第一世界国家、哪个市场大做哪个。”

判定“哪个市场大”是一门学问。张一鸣不止看DAU(日活),他会要求下属计算DAU乘以ARPU值(AverageRevenuePerUser,每用户平均收入)——即日活总数,乘一个日活用户能赚多少钱,依此得出一个市场能榨取的最大商业利益。

张一鸣似乎从不为自己设置思维禁锢。“一鸣认为挑战Facebook和Google是应该能干成的事,”另一位海外某地区负责人告诉我,“对他来说,就是要站住脚,然后把巨头踹倒。”张一鸣会对员工说,“我们要占领这个市场”,“我们要想做大,需要……”

张一鸣曾在内部郑重地分析道:“Facebook是从高向低打,我们是从低向高打。”意思是,Facebook是社交型产品,谁是社交核心谁就影响周围人,此所谓从高往低;字节是推荐算法产品,算法和群众走在一起,协同并进,只要更多人因算法而使用App,就能守住阵地、将阵地做大做强,最后包围Facebook,此所谓从低往高。

这年底,字节跳动制定年战略,P0(最高优先级)战略只有两个:互娱和国际化。

之后的三年,人们对互娱条线抖音的拔地而起惊叹不已,但疏忽了另一件事——字节全球化从未停下脚步。这让他们,一把抓住了第二条和第三条增长曲线。

0失败了

每到星期天,张一鸣走出2层东面办公室,来到会议室,找好位置入座。年,他会按时出席国际化的双周会,会议人数维持在20人,只有中层及以上参与。大多数时候,他用手抚摸他那台触屏Surface电脑,一边听会议、一边打字,并不说话。一位在场中层人士对我回忆称,在张一鸣留下的稀疏话语中,只有一句至今萦绕在他的脑海。

张一鸣说:“跑得快最重要。”

不过,他们不久就发现,麻烦接踵而至。

字节海外的初代负责人名叫周晶锦,是浙江省县级市理科状元,张一鸣很早拉他入伙。中国互联网企业信奉“新人做老业务”、“老人做新业务”的理念。周晶锦主动请缨出征国际业务。

版权是第一座大山。在美国、日本,版权保护极其严格,他们不能倚赖在国内直接抓取的老路。一位行业人士说,市场上普遍有两套应变方针:对一眼能识别版权方大有来头(如迪士尼)的内容,他们启用“红旗”机制,老老实实采购;对看上去版权方弱小,不会动辄上官司的,就启用“避风港”机制——拿马甲号转发,规避平台责任。但两类判定全靠人猜,猜错的倒霉时刻比比皆是,致使字节早期官司缠身。

张一鸣意识到,出海需要有国际化操盘经验的成熟经理人。年中,他招募刘新华任负责人,周晶锦向他汇报。刘新华原是猎豹移动CMO,早已获得江湖名望和财富自由。张一鸣给了这位二代负责人很高权限——从他来第一天,就给予了事业部的礼遇。

国际化事业部是字节成立的第一个事业部(BU),简称“i18n”。(来源是internationalization,i和n是首末字符,18是中间的字符数。)它享有独立自主权,这在字节历史上绝无仅有,往后若干年也未出现。但没想到,在当时这个还以中台为运转机制的公司里,事业部成为极大掣肘。

刘新华上任后,迅速推动了四件事——搭建出海架构,设立本土运营,淡化版权纠纷;除此之外,他主导了对今日头条海外版NewsMaster的更名。他们此时调研发现,美国News产品用户是45岁以上人群。要使产品年轻化,就要淡化严肃新闻的色彩,定位轻资讯。美国俚语Buzz,代表在社交媒体产生嗡嗡声的东西,可指代资讯、八卦;而TopBuzz是指嗡嗡声中的优选。改名后,TopBuzz从PGC向UGC创作者经济转型,想做美国博客平台Medium的升级版本。

一位该产品的运营主管认为,在发达国家,让资讯类产品最终陷入窘境的是增长。他告诉我,中外移动互联网增长变现渠道有天壤之别——在中国,手机预装市场大,曝光渠道星罗棋布,整体价格公允;海外生态是,用户增长和变现垄断在两家巨头手里:Facebook和Google。“项目在跟他们竞争。用户来自这两条线,变现渠道还来自这两条线,增长模型是一个死循环。”

他给我算了一笔账。头条在中国找手机厂商做预装,一个用户变现毛/天,在50天全生命周期内可赚15元,预装成本只需5元,这让他们有利可图。(生命周期是指,用户拿到新手机多少天会卸载App。)海外数字要悬殊许多。如美国,一个用户成本美元,但在全生命周期0天内,只能获近1美元收入。“挣不回来钱,结果就是你在给它交税,”上述运营人士总结道,“在海外,如果想做内容或社交产品,天花板是Facebook。它就是一个巨颚。”

年,由于缺乏新的性感故事,字节在焦虑中度过。7月,战略部撰写报告,呈交到张一鸣面前。报告显示,资讯产品国际化希望渺茫,亟需转型。但张一鸣接受不了退缩——“一鸣笃信大力出奇迹。”国际化事业部员工说,在他心里,这个模式既然在中国验证,就应当能走向全球。项目又坚持一年。

另一方面,刘新华认为图文大势已去,兴致变得寥寥,将精力转移到视频上。据接近高层的人士说,刘到日本发现,日本资讯有强悍产品,机会微乎其微,于是放弃图文,只做BuzzVideo,早期迎来不错的增长。小视频让他尝到甜头。然而,事业部这种独立王国的弊端愈发凸显,从中台抽调资源难度大。而刘想做视频,不符合张一鸣对他的预期,且视频赛道在字节有人镇守。于是,在文化融入和产品方向的多重诱因下,刘在任仅一年就离开,加盟快手。

在年的项目讨论会上,大人物们围绕一张方桌坐下,中层环绕坐在他们身后。平日里,掌握钞票源头的张利东说话很有分量。他曾是一名记者,位至《京华时报》副总裁。他比张一鸣更感性,但是判断老辣、杀伐果决。与会人士对我转述说,那天,张利东操着沙哑的嗓音,突然说话了:“这个项目不做了,又挣不到钱……”

顿时,满屋子鸦雀无声,没有人敢发言。

“这个项目还是有前途的,咱们还可以再看一看。”张一鸣接过了话头。

刘新华走后,国际化事业部就四零五落了。产品、运营分别由彼时头条对应的负责人陈林和赵添接管,算法、技术汇报回各自中台。再后来,康泽宇从百度加盟字节,接手了国际化产品。他在这里孵化了印度社交产品Helo。

直到年8月,公司下决心砍掉资讯国际化。产品形态陈旧的TopBuzz,在版权、增长的重重大山下,惨烈收场。字节首个事业部走向了尾声。它留下的唯一硕果Helo,日后没有逃过被印度政府封禁的厄运。

在张楠那条线,内涵段子、火山小视频也尝试出海。同样失败了。

从来没有人见过愠怒之色爬上张一鸣的脸,他仿佛情绪绝缘体。但上述与会人士听见他说,“我现在不会有什么生气的情绪,我对一个人最大的负面情绪,就是失望”。

04黑白双T

看重投资回报率(ROI)、偏实用主义的张一鸣,不会为一个名字的寓意殚精竭虑,数据涨得好就行了。“抖音”起源于A/B测试和大师算命。

不过,TikTok之所以叫TikTok,是张一鸣亲自拍的板。

一位亲历TikTok起步的关键人士告诉我,团队取了许多英文名,也做了A/B测试,但都没敲定。他们险些把TikTok从众多很酷的英文单词中踢出去。TikTok是一首发行于年的欧美流行歌的歌名,发音取自ticktock(嘀嗒声),描述了极致的夜店狂欢。让人犹豫不决的是,这首歌虽然大火,但极似口水歌,美国文化里显得粗俗。它为数不多的优势是:发音好念。当然,选名掺杂了偶然。字节在短视频国际化之初更改策略,重点侧重日本、韩国,在这两个国度,TikTok不仅朗朗上口,而且带了几分俏皮。

“一鸣觉得就是这个。”早期团队想,既然没有更好的,就暂且先用吧,反正随时可以改。谁也没料到,这个没有任何涵义的拟声词传播力那么强——“全世界、各个语言都能念出来,而且念得都一样”——最终火遍全球。

对于内容型应用,字节的决胜武器是推荐算法。它往往找一个产品的壳,把自己久经训练的算法灌进去,辅以用户增长和商业化的体系作战能力。我在《抖音内幕:时间熔炉的诞生》阐述过,不论是推荐算法,还是用户增长、商业化,字节过去都以中台支撑。可以认为,这三套能力在今日头条上得以验证和积累。但若就此停住,这家公司不过是又一个新闻客户端罢了。

Musical.ly来得太及时了。它为字节献上第二个产品躯壳和海量内容燃料,与字节算法融合后,爆发了顽强生命力。不过,在两家公司顺利会师前夜,都陷入了一段时期的挣扎。

音乐短视频产品Musical.ly诞生于上海。两位创始人犹如张一鸣的反面:感性、英文流利、艺术气息浓郁——阳陆育(Louis)烫小卷发,酷爱骑行,单只耳朵戴耳钉;朱骏(Alex)留一头灰白长发,像个道士。二人宛若互联网界的艺术家,产品洞察犀利,但缺乏算法和高阶技术研发能力。

Musical.ly的诞生故事是一场误打误撞的游戏。很难想象,这两位“艺术家”曾共事于做保险的企业服务公司易宝软件。这种toB赛道曾经处于IT圈的性感鄙视链底端。理所当然,站在始发点上,他们脑子里没有一丝娱乐的想法。他们创业预备做的是教育。

公司发起者和实际控制人是阳陆育。他认为短视频赛道有机会,出路就是教育。朱骏那时身赴美国,跳槽到企业服务商SAP研究未来的教育形态。一次回上海探亲,阳陆育对他进行了一番游说。没多久,朱骏作为联合创始人加盟,二人开始探索一个叫“知了”的视频互教互学社区。但教育视频制作门槛太高,跌跌撞撞、融资烧了一半,了无希冀。

迫于形势,只能转型娱乐化。他们对社区产品此时积淀了一定认知,认为“优秀社区是一种生活态度的集合”,“是自我表达的工具”。于是两人想到一个新点子,要向年轻人宣扬:“像音乐一样生活。”年,他们上线了这款应用,并且取了个很生硬的中文名:“音乐地”。结果是第二次失败的开端。

这时互联网行业现状是,4G还没普及。同时期创业的快手,在国内熬过了漫漫等待期。而有国际化工作经验的阳陆育、朱骏,选了另一条路——他们打算到Wi-Fi覆盖强的国家去碰碰运气。回到那个节点,全球只有美国、韩国公共场合有Wi-Fi。终于,在国内两次挫败并遭受了两次绝望的心情后,他们把创业下一站定在美国。

此次取名有如天助。一位Musical.ly知情人士对我说,他们想找副词表达生活态度,“ly”灵感源自“陆育”拼音首字母,希望表达:“livemusic.ly”。但music域名已被注册,折中选择了musical。更为偶然的是,“.ly”是利比亚国家域名,那年恰好碰上利比亚战争,以特别便宜的价格卖了出来。

阳、朱二人的颓唐之势突然逆转。年上线的Musical.ly,受到美国青少年追捧。短短两年,该产品做到美国市场月活2万、日活万。Musical.ly被誉为“白人小孩的玩具”。

紧接着,新的麻烦又来了。年-年,Musical.ly把美国青少年市场已经吃透,增长横盘整整一年。困境有两方面:一是Musical.ly的品牌在欧美已形成刻板印象,是“青少年版App”,其他年龄层做不起来;二是回国强推中国版Muse时,错失了最佳时机,本土品牌快手、抖音开始蚕食市场。尤其棘手的是,Musical.ly算法积淀薄弱,回国商战力不从心。增长焦虑下,Musical.ly萌生了出售的想法。

字节不是Musical.ly出售的首选。年三季度,两名创始人专程飞往美国加州的Facebook总部,会见创始人马克·扎克伯格。扎克伯格是有力竞购人选,曾耗资10亿美元收购20人团队的Instagram。承蒙Facebook加持,Instagram成长为图片社区巨头。

扎克伯格对占领青少年市场很感兴趣。在他看来,Musical.ly就是“视频版Instagram”。扎克伯格派Instagram创始人凯文·斯特罗姆多次到访上海,和Musical.ly核心团队洽谈收购事宜。参与交易的人士告诉我,斯特罗姆至少亲赴上海三趟,最后,Facebook口头开出纯现金16亿美元的收购offer。不过到了谈判后期,由于不确定短视频的天花板到底有多高,Facebook态度变得犹豫。

第二位伸出橄榄枝的,是中国短视频鼻祖快手。苦于现金流不充裕,快手给出一个最大程度表达诚意的投资方案。Musical.ly保有独立权,变成快手子公司,后者持股40%以上。

最后入局的才是字节跳动。这时的字节,正迫切寻找短视频机会,孵化了火山小视频、抖音。火山复刻快手,抖音复刻Musical.ly。包括张一鸣在内的公司高层更偏爱火山——毕竟,他们没办法抗拒数据的诱惑——快手涨势可观、Musical.ly在国内反响平平,高层内心始终怀疑,Musical.ly在中国是不是难以落地?因此,像素级抄袭Musical.ly的抖音,在创始阶段也熬过了相当长的沉寂期,内部无人问津。(关于抖音创业故事,参见我的文章《抖音内幕:时间熔炉的诞生》。)

耐人寻味的转折点是年5月。抖音日活破万,刚显露增长苗头。虽然这时张一鸣远没预料到,这个产品未来会对快手形成碾压之势。但是,他还是一改冷淡态度,立即找到Musical.ly创始团队。“当时他说,我们已经过万日活了,很快就要奔万去了。”一位Musical.ly核心成员对我回忆说。张一鸣希望双方停火,让Musical.ly同意卖给字节。

彼时,Musical.ly创始团队提出了三个条件:1.为Musical.ly改名,扭转作为青少年App的用户心智;2.接入字节算法;.至少花10亿美元做市场营销。张一鸣全部答应了。据接近交易人士称,张一鸣的报价比Facebook低,只有10亿美元,但是可以以现金+股票的方式进行收购。以当年字节亿美元估值计算,这个数字如今翻了快20倍(新消息显示字节估值为4亿美元)。

同样在这个对全球短视频格局有重塑意义的5月,抖音团队迫不及待地在韩国、日本上线TikTok。他们调用了一些国际化事业部早期在日本做视频项目的人过来。这时,字节谈不上有什么影响力,出海小组是帮初生牛犊的年轻人,连“招兵买马”都是难事,全凭一腔热血。TikTok产品负责人和抖音那时的产品头头是一个人:任利锋,小名“卷卷”。他向张楠汇报。

他们选择差异化战略——“绕着北美打”——重点开垦日本、韩国、东南亚、印度和巴西。其中东亚是TikTok优势地带。但是,这些区域都没一个美国重要。对内容产品,美国是高地,“得美国者得天下”。一位TikTok初创人士说,不管是对字节的短视频战略,还是全球化战略,Musical.ly都太重要了,“是必须要买的”。

年11月,经历了半年反复磋商,Musical.ly和TikTok双剑合璧。这时连局中人都不会想到,这将是中国互联网史上最成功的收购案之一。二者联合爆发的力量超乎所有人想象。比起百度19亿美元收购91助手,对字节来说,这真是一笔太划算的买卖。

Musical.ly和TikTok的渊源也一并流传下来。一位TikTok知情人士称,Musical.ly的图标是白色为主色调,TikTok是黑底,故而:一个叫“白T”,一个叫“黑T”。“白T”主攻欧美,“黑T”主攻东亚,后来公司传出两个产品有意“划江而治”的佳话。有后来的员工认为,这也可能是张一鸣收购时的谈判技巧——打出一张感情牌,“让Musical.ly觉得,你不是来抢我地盘的”。

但双方原始的核心团队,都对这种有人情味的说辞不屑一顾。TikTok团队说,主攻东亚是出于纯粹的战略考量。“一鸣不会干这种傻的事情。”Musical.ly团队说,当时团队还没融合,两边是赛马的感觉——黑、白两股势力处于对抗中。

张一鸣靠文档和会议驱动组织对齐信息。他有意提防对手派遣间谍,内部撰写文档会刻意设置暗号,阻断信息传播。上述知情人士说,“白T”的暗号是12,“黑T”的暗号是。

05Facebook的大意

在中航矮楼左上方,以前悬挂着“今日头条”四个深黑大字。年中,公司撤下它们,挂上和Facebook颜色相仿的崭新蓝色招牌——“字节跳动”。这年抖音火了,日活破2亿,超越快手。

这家公司进入下一个时代了,它将和Facebook在同一片海洋里抢夺地盘。

收购后的九个月,字节一面收编Musical.ly的多人团队,一面将算法接入Musical.ly,横盘数据重启增长,只是没那么快。

同时,张一鸣如约启动改名计划。这时有一个备选方案,Musical.ly团队向张一鸣提议,延续“ly”传统,改名成Vedio.ly。但A/B测试下来,数据不如TikTok。于是,抖音海外版统一名称为TikTok。年8月,字节大张旗鼓宣布Musical.ly和TikTok全面整合。

在决策链条中,更名是要集中魄力的大事。庞大用户群对Musical.ly已有认知,强迫整合不仅阶段性流失用户,还要损耗一笔不菲的现金流重建品牌,有可能“赔了夫人又折兵”。原滴滴国际化人士说,滴滴在巴西收购出行公司99,一段时间都在犹豫要不要统一名称,但出于复杂的多重因素考量,最后放弃了。滴滴的抉择和字节形成反差。在张一鸣眼中,全球版图之上,TikTok自始至终跳动的是一个字节、一盘棋。

整合有些细节举措。“黑T”和“白T”没有合并产品包。他们把Musical.ly图标统一换成TikTok,角标保留Musical.ly标识;并将标题改为:TikTok-includingMusical.ly。换档持续大半年,品牌心智建立后,才拿掉了“includingMusical.ly”字段。只是后来发现,“白T”表现整体优于“黑T”,因而他们把所有应用都替换成了“白T”的产品包。这也表明,如今我们看见的新TikTok,是字节算法和Musical.ly产品包合并演化而来,各取所长。

接下来,一场绚丽的金钱狂欢登场了。以砸钱为驱动的商战,在中国惨烈的互联网江湖早已司空见惯,更何况发起者是惯于搅动风云的字节跳动,就更不足为奇。只是这次,他们将烧钱战火引向海外。充满戏剧的是,在一段时间内,Facebook不但没有阻挠TikTok,还将后者视为最尊贵的客户。

整合完毕后的TikTok一声令下,进入撒钱、撒钱、疯狂撒钱的狂热中。他们最重要的投放渠道当然是老冤家Facebook。“年三、四季度到年一季度,TikTok推广预算每个季度%以上的增长,”一位接近Facebook的人士对我说,“Facebook大中华地区一年营收大概50亿美金,TikTok当时计划三年贡献10亿美金左右。”

整个产业链都被卷进这场金钱舞曲中。负责Facebook亚太的销售是一名中国人,得益于TikTok,他当年荣耀加身,成为全球销售冠军。年底,公司为他发放了超额年终奖,“可能百万级别”。“新加坡和香港同事都在说,他踩了狗屎运。”——此时此刻,Facebook没有提起警惕。

让Facebook放松戒备的原因很简单:TikTok留存率实在太差。“这个公司是不是傻?买的用户基本都跑了,次日留存率0%。Facebook内部的看法是:我把流量导给它,它反正也留不住用户,不构成什么威胁。”上述人士说。年初,字节彼时负责国际化职能部门的高级副总裁柳甄,专程带团队到Facebook,和其大中华区高层签署了年度战略合作协议。

事实上,在Facebook买量性价比极低,此时在美国购买一个用户,金额夸张到约10美元。但是,字节跳动这家长于算账的企业,默默地升级了策略。接近字节的人士告诉我,他们不再纠结多久能挣回成本,而是转为观察ARPU值。简单来说,就是一个日活用户可以赚多少钱。

商战的狡猾就在于此。字节制定目标并非凭空设计,他们死死瞄准Facebook。字节花高薪从Facebook挖来一批管理层,其中有人把Facebook数据带了出来。数字的颗粒度精细,有些没有在财报披露过。比如,Facebook在每个国家日活多少、能赚多少钱……字节依此制作了一张涵盖多个国家的精美表格。随后,他们巧妙地以FacebookARPU值作为目标,倒推需要花多少钱做投放。

令Facebook大意的是,与社交不一样,视频内容能跨国界。一条美国的短视频,欧洲、日本、拉美都可以消费,天生坐拥扩展性。而且,这个产品实在太顺人性,又为其施加了一层魔法。再加上全球性产品有迷惑效应,单看各国数据不出众,而字节采取分散瓦解、逐个击破的战术,最终把多个国家汇聚起来能一鸣惊人。

TikTok和TopBuzz的命运判若云泥,原因之一在于前者能自然增长。更何况,商业丛林已将这家企业锻造得相当精明。他们很快便心知肚明,要以最快速度降低对Facebook的依赖。

年上半年,在完成一场漂亮的偷袭后,TikTok把投放阵地向Google和Snapchat转移。按字节方说法,这是防止Facebook“做暗挫挫的小动作”——能想到的有,窥探数据、暗地抬高成本、人为造成推荐不精准。在TikTok预算排行榜上,Facebook占比逐月滑落,从20%下滑至不到10%。Google、Snapchat、AppleSearchAds、Twitter,以及一些地方性应用,均位列Facebook之前。

等Facebook如梦初醒,已经是年中。TikTok全球日活破亿了。Facebook试图用Lasso,一款在墨西哥和美国的短视频应用,阻击TikTok。然而,没过多长时间,一场牵动全球神经的黑天鹅事件,从天而降。

06双月涨了1.1亿!

——“不要沾沾自喜”、“我们是风口上的猪”

刨除张一鸣外,如果要为TikTok加冕另一位灵魂人物,员工毫不犹豫会把票投给Musical.ly的联合创始人朱骏。内部习惯称他的英文名Alex。

朱骏以缓慢步伐在字节建构起影响力,他是罕见的、我没听过员工表露负面情绪的管理者。刚收购,公司对朱骏调整不断。他最初汇报给张一鸣,但处境边缘,据说张一鸣看不惯他的外企作风,直至认可了他的产品能力;一段时间后,朱骏汇报给张楠,由张楠统管抖音和TikTok;年6月,朱骏短暂接任抖音负责人,名义上汇报给张楠,张楠继续负责海外。以上三个阶段,张一鸣对TikTok不甚满意。

直到年10月,公司再一次调整——张楠负责国内,朱骏全面接管海外,直接向张一鸣汇报——这是他影响力的一次擢升。TikTok迎来高速发展期。

朱骏比大多字节高管年长,是70后。他有着儒雅的气质,留山羊胡,说一口标志英文。他是安徽人,浙江大学毕业后,在企业服务领域工作。他也是性情中人,喜爱喝酒、吟诗;常在办公室身穿灰色披肩,散着头发,脚踩木屐。“跟个修行者似的。”

内部流传着他的传说。“经常在地铁上遇到他,他在上海坐地铁,一个财务自由了的人,”一位运营人员说,“在公司,很少能见到他那样头发泛白的人,在电梯间给女同事扶住门,让别人先走。”“一个和蔼的老人,”一位产品经理说(字节员工以90后为主,使得70后在公司被称作“老人”),“Alex喜欢喝酒,原先没那么忙,他会带我们出去喝酒。”“Alex在美国呆了很多年,来了以后,就是中西合璧,”一位中层说,“双月总结,每次Alex讲,简直是一种享受。英语特别地道,还能把中国文化解释成英语。哇!真的是太好了!”

在他接管的当口,TikTok中国员工和外国员工弥漫着对立情绪,朱骏提出了使命、愿景和价值观。员工称:“Alex构建了诗性的表达。”“外国人特别buyin。”Alex是这么说的:“TikTok是商业(

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