在竞争激烈的彩妆赛道，花西子不融资、不上市，也没有线下门店，却能在短短四年内飞速成长，年上半年销售额突破26亿元，它是如何火起来的？
文｜《中国企业家》记者刘炜祺
编辑｜米娜
图片来源｜被访者
西子湖畔，爬满绿植的黛色长墙上，四个烫金花字“西子黛茶”非常醒目。坊间传闻：李佳琦建议花西子开线下店，结果花西子开了家线下奶茶店，这就是传说中的那家店。
“我不知道为什么会有这样的传闻”，花西子联合创始人飞慢在这家奶茶店接受《中国企业家》专访时如此表示。他否认了花西子进*奶茶业的说法，同时解释，这家茶饮店主要是充当内部员工开会、交流的场所，也为员工提供茶饮和餐食，算是公司的内部“福利”。
对于开线下门店这件事，花西子内部早有想法。“花西子未来一定是一家全渠道品牌，我们希望开出一家由彩妆、科技、美学、文化等多种元素融合的体验空间。”因为一直没有形成完整的方案，所以开店的想法仍在打磨中，不过飞慢表示“线下店有望尽快开出”。
作为市场知名的彩妆品牌，花西子相当低调。公司成立四年，鲜少接受媒体采访，创始人也极力隐藏自己。在采访过程中，飞慢一再强调，不要聚焦个人，“品牌的背后不是一个人，突出任何个人都是对公司的一种曲解。”花西子的创始人花满天也几乎不在公开场合露面，甚少对外发声，就连投资人也很难接触到花满天。
在某种程度上，正是这种神秘感导致外界对花西子产生了诸多揣测。
比如，此前有媒体爆料称，花西子正在寻求融资，还要求前来谈判的投资人必须回答五个问题，并自曝估值。飞慢否认了这件事，“我也不知道这五个问题是从哪里来的。”他说。
年上半年，花西子的销售额突破26亿元，但相较同时期成立的其他品牌，花西子在融资、上市和开线下店方面的速度却相对缓慢。成立于年的花西子，至今不仅没有进行过融资，对于上市也没有明确的时间表。而同时期成立且主营彩妆的完美日记母公司逸仙电商早已在年11月于纽交所上市。
“目前可以肯定的是，花西子没有明确的融资规划。但我们并不排斥资本，有合适的会考虑。”飞慢认为，融资的前提是不影响花西子品牌属性和发展规划，且双方具有相同的价值观，但这是一件可遇不可求的事。
飞慢将花西子这种稍显“佛系”的发展模式，类比为产品研发中所讲究的“慢开发、快迭代”，只要产品没有打磨好、时机不成熟，就不会上线销售，他们坚持长期价值主张，不着急扩张和上市。
产品：将东方美学刻进DNA
年，花满天（原名吴*）有了做原创品牌的想法。经过两三年的酝酿，整个创业团队在年8月终于踏出了第一步，公司相继上线了眉笔、蜜粉等产品，花西子品牌才算真正诞生。
“直到今天，彩妆领域的标准、规则和体系都是由国际大牌制定的。”飞慢透露，花西子想要另辟蹊径，建立专属于中国人的东方美妆。花西子的东方美学DNA，要从创始人花满天说起。花满天热爱东方传统文化，大学学的是风景园林专业，对中国园林、花卉、草本植物颇有研究。据身边的工作人员透露，花满天认识上千种花卉植物。
为了做出具有东方属性的配方，团队会大量查阅与中国古代妆品、中医药等相关的文献书籍。
但如何让产品富有东方美学，与东方文化、工艺相结合？在一次讨论会上，有人注意到，很多国际品牌口红膏体上都会印着品牌Logo。“如果把雕琢技术做到极致，能不能做成中国传统的微雕工艺品效果？”于是，雕花口红的想法就此诞生。
在口红上做微雕，不仅没有供应链、没有技术和标准，也没有人做过，从想法到落地需要解决一系列问题。同时，又要实现微雕的效果和口红质地的兼容，“口红如果是哑光的，质地会比较脆，滋润型的又会比较黏，很难成型”。为找到能呈现出完美微雕效果的合适材质，仅攻克质地软硬度的问题，就花费了很多时间。
飞慢告诉《中国企业家》：“不夸张地说，失败的产品能够摆满一整张桌子。即使到了最后决定量产时，也挺悲壮的。”
据飞慢透露，第一次下订单时，公司希望生产支雕花口红。但当时的供应商只能保证支产品是完好的。不过随着技术的不断成熟，雕花口红的良品率从最开始的30%提升到了90%以上。
“我们要做完全没有人见过的产品。”花西子先后推出了陶瓷口红、同心锁口红、浮雕彩妆盘等多款产品，在产品配方、工艺、材质、外观上不断创新。截至年8月1日，花西子有55项专利，在国货彩妆品牌中位居前列。
产品即品牌，花西子对“产品研发成本不设上限”。飞慢以同心锁口红为例，在没卖出一分钱时，仅开模就花费了两三百万元，打磨配方花费了近百万元，加上人力、设备等费用，差不多投入上千万元才打磨出一件产品。
品牌无小事，东方美学几乎贯穿花西子品牌建设的每一个角落。比如花西子的品牌之花是并蒂莲；花费万元咨询费选用中国传统的黛色作为品牌色；将中医药文化融合到彩妆配方体系和原料成分中……
品牌：从0到1
在创立花西子品牌之前，花满天带领的团队主要做代运营业务，负责护肤品水密码等项目。这段代运营经历，让整个团队在线上运营、用户运营、天猫渠道运营方面搭建起了基础能力。
“我们是一家互联网彩妆公司。”据飞慢介绍，目前花西子员工人数已超人，网罗了一大批优秀的互联网人才，员工平均年龄不到30岁，擅长运用互联网思维打造产品与服务。公司内部采用花名制，架构扁平，便于管理和信息传递。据悉，目前公司的核心业务负责人有10名左右，他们各自管理着产品、创新研发、用户服务、视觉、数字化、运营等几个大的业务板块。
这种扁平还体现在公司的反馈机制上，对于用户的任何意见，可以随时反馈到公司群里，第一时间进行处理。
据《中国企业家》了解，花西子内部有一个大约百人的用户体验群，群内涵盖了花西子的所有板块相关负责人，包括花满天、飞慢在内，每天都会花大量时间看用户评价。遇到用户的负面评价，各相关板块负责人会第一时间探讨解决方案。所以花西子的产品迭代非常快，以眉笔为例，上市4年迭代8次；蜜粉上市3年升级40多次（真正推向市场的大升级有3次）。
飞慢认为，品牌建设与宣传对于美妆品牌来说是至关重要的一环，花西子最独特的是其背后的文化创造。
仍以同心锁口红为例。花西子在打造七夕产品的时候，想要打造一款拥有东方爱情仪式感的产品。然后他们想到了月老，想到了月老手中的三件法器：三生石、锦红线、同心锁，同心锁口红造型的想法由此而来。雕花图案选择“张敞画眉”，也是因为这是中国古代著名的爱情故事。
“内容的力量是无穷的，这让花西子拥有足够多的创意机会。”飞慢称。
在品牌建设方面，花满天曾在微博中提到，“一个人的圈子决定他的地位，一个品牌的4P决定它的定位。”4P即产品、价格、渠道和宣传。
对于价格，花西子非常坚持。从创立之初，花西子蜜粉就定价元，同心锁口红定价元，陶瓷口红定价元，相比国货彩妆平均售价不超百元的价格带，属于中高端定位。同时，花西子同心锁口红在日本售价折合人民币元，这一价格几乎跟国际大牌接近。
“为什么中国品牌只能卖便宜的价格？我们要打破价格天花板。低价只会把品牌封锁在低技术、低创造能力、低研发能力的水平。”飞慢认为，花西子想要生产出高创造能力、高技术和高投入的产品，必须要逃离低价竞争。
销售：绕不开的李佳琦花西子真正走进大众视野，是与李佳琦进行深度合作之后。在此之前，花西子的发展比较缓慢。
“之前有一定的销售基础，但没有后续那么高。”据飞慢回忆，与李佳琦的第一次见面是在年5月，当时作为主播的李佳琦已广为人知。但花西子核心产品“空气蜜粉”首次在李佳琦直播间亮相，是在年12月，距离双方首次见面已相隔半年。
这中间发生了什么？据了解，双方开始沟通时，意见并不一致，比如李佳琦对花西子散粉元的价格有迟疑，“卖，你们疯了吗”？李佳琦希望价格在百元以下，因为当时的国货品牌散粉几乎都处于39元到49元的价格带。但是，这样的价格是花西子不能接受的。
不过双方并没有因此而放弃合作。之后，花西子不再仅从价格方面与李佳琦谈判，而是从产品角度，让李佳琦深度了解产品成分、制作工艺、配方等，试图让李佳琦看到花西子产品的价值。在这个过程中，李佳琦基于对用户的了解，对这款散粉也提出了一些建议。让他意外的是，花西子不仅接纳了他的建议，还及时地响应。
经过长达半年的深度交流和产品打磨后，李佳琦被说服了，认可了这款散粉元的价格。但因为是首次亮相直播间，基于对用户的试水，花西子方面坦陈，最终从直播间售出的实际价格是元，守住了不能低于百元的价格底线。
外界猜测李佳琦是花西子的股东，飞慢对此予以否认。之所以会有这种传闻，是因为在很多场合下，都能感受到李佳琦对花西子品牌的青睐。“李佳琦深度参与了花西子很多产品的共创。在共创产品的过程中，很多产品的思路和内容就已经在他脑海中形成，甚至有些创意是他自己提出的。当他花的时间越多，投入的精力越多，能够跟用户讲的内容自然就会越多。如果你了解李佳琦，就会清楚，佳琦直播间是没有人可以给他写脚本的。”飞慢说。
如今，李佳琦仍是花西子产品共创团队中的重要一员。
“这种产品交互，不仅仅是跟佳琦本人。我们是一家非常注重用户共创的品牌，每一件产品背后，都有大量的体验官一起共创，佳琦也是我们20万共创用户体系中的一员。”飞慢称。
此前有媒体质疑，花西子的销量极度依赖李佳琦的直播间。但根据“生意参谋”提供的数据显示，李佳琦直播间的销量在花西子品牌总销售额中的占比，年、年、年1~6月的数据分别是18.48%、15.55%、5.25%。
“过度依赖李佳琦和降低李佳琦的流量权重，这些都不存在。”飞慢解释称，这种变化是因为公司拓展了产品的其他销售渠道，分母大了，李佳琦的直播销量占比自然就降低了。
同时飞慢也表示，直播是品牌与消费者即时深度沟通的重要场景，未来花西子依然会重视直播渠道。